了解客户的价值主张 Customer Value Proposition
了解客户的价值主张 Customer Value Proposition
客户的价值主张，在英文中又称 Customer Value Proposition，是一个一项对客户所得价值的描述，也就是对挖掘客户真实需求的描述。尽管在商业世界中，客户的价值主张经常被提及，但大多数的经营者对客户的价值主张的理解都不一样，其定义也都不同。客户的价值主张到底是让我们找寻什么？它也都包含什么？是什么让一项价值主张比另一项价值主张更有说服力？
总体来说，有三种客户价值主张的类型：
本页提要
全部优势
客户问题
“为什么我应该购买你的产品？”
市场理解要求
只需要对自己产品所提供的价值和服务有了解。
潜在问题
好处断言
理解全部优势客户价值主张
全部优势是指当经理被问及什么是客户的价值主张时，经理只是把他们能向客户提供的所有好处全部罗列出来，且越多越好。这样的方式对于一个企业来说，或是对于从事营销工作的经理来说，是最为简单的；因为他们几乎不需要去真正了解客户和其产品的竞争对手。但这样的方式也有一个劣势，就是好处断言（Benefit Assertion）。由于没有深度挖掘客户的真正需求，因此，经理所主张的那些所谓的价值可能没有办法被顾客买单，因此，顾客可能从不认为那些所谓的产品优势能够真正给他们带来任何额外的附加价值。
有利差点
客户问题
“为什么我应该购买你的产品而不是竞争对手的？”
市场理解要求
需要对自己的产品市场以及最接近一位竞争对手的商品属性和市场有充分的了解。
潜在问题
价值预测陷阱
理解有力差点客户价值主张
有利差点主张客户选择，也就是说，经理人需要明确知道客户在做购买决定时有多项备选方案。在这类价值主张的营销环境里，常见问题是“为什么客户要选择我们的产品而不是竞争对手的产品？”这样的方式要求企业对其竞争选手所提供的产品，或是客户的备选方案有充足的了解。以便在询问客户为什么要购买我们的产品而不是别人的，等这类问题的时候有一个比较深入的答案。对比全部优势来说，企业需要对整个市场有比较良好的认知，尤其是竞争对手的产品，然而，反复强调我们的产品为什么比别人好，或是我们的产品比别人的产品提供哪些额外的功能，可能并不一定能让客户买单，问题依然是，我们并不清楚客户到底有什么样的需求。也许，我们所提供那些差异化服务对于客户来说并不增加任何额外的价值。企业会陷入一个被称为价值预测（Value Presumption）的陷阱，也就是企业预先认为产品不同点是能为客户增加价值的。
突出共同点
客户问题
“为什么你的产品值得我们考虑？”
市场理解要求
需要理解为什么我的产品相比竞争对手来说能够带来价值的最大化。
潜在问题
需要做大量的有关于客户这正诉求点，同时需要充分理解什么样的功能和属性能真正给顾客带来价值。
理解突出共同点客户价值主张
尽管有利差点相比全部优势来说是更为被推荐的，但最佳的客户价值主张类型应该是以突出共同点为中心的价值主张。这类价值主张将产品的多项优势去繁化简，着重推荐几项对客户最重要的产品价值，且在沟通中向客户展现出自己对其业务和痛点有深入的了解。这类价值主张相比全部优势来说，不同点主要集中在：
- 多并不代表好
- 可能会包含一个相似点
尽管多个产品的差异性可能会被客户青睐，但突出共同点这类价值主张持续的关注客户最在意的几项属性，并持续对照优化自己的产品，使自己的产品一直能够给客户提供最大的价值。对于一个资源有限的企业来说，如何更好的分配和调动资源尤其重要，因此，遵循突出共同点这类价值主张的企业能够更为集中的使用企业资源，将有限的资源更为高效的利用在创造客户可认可的产品价值上。
有的时候，企业可能会要寻求一个与竞争对手商品的相似点来让顾客考虑自己的产品。这类情况通常在客户深信其它公司提供了一个有力差点，但企业自己认为其产品和竞争对手产品的功能是相似的。一个经常被引用的商业案例就是实耐格（Sonoco）包装公司向其客户推介新的产品的包装的例子。实耐格公司向客户提供的解决方案中包含了六项有力差点，但在最后的报告中，实耐格公司只选择呈现了：
- 两个差异点
- 一个共同点
实耐格公司将他们这种战略称之为独特的价值主张（Distinctive Value Proposition）。
